O tym, jak sprzedawcy sneakersów walczą z… botami

Brzmi jak opis filmu science fiction połączonego z czarną komedią? Tymczasem to fakt.

Realny początek

Rok 2009 to wyjątkowy moment w historii sneakersów. To nie tylko rok, w którym ukazały się wyjątkowe buty Air Jordan, ale i moment, gdy współczesna kultura sneakersowa zaczęła się kształtować i przybierać formę znaną nam dzisiaj. Dwa lata później podobna rewolucja miała miejsce w przypadku handlu detalicznego. Otóż do 2011 roku tylko kilka butików sprzedawało produkty online. Aby to robić trzeba było stworzyć, skonfigurować i prowadzić własny sneakers sklep internetowy, podczas gdy większość sprzedawców detalicznych nie miała podobnej wiedzy technicznej, która była ku temu potrzebna. Ci zaś, którzy mieli narzędzia i umiejętności do stworzenia sklepu online nieczęsto się na niego decydowali, gdyż nie mogliby go utrzymywać w sieci, podczas gdy ruch był właściwie znikomy i tylko garstka klientów kupowała buty tą drogą. Nawet największe marki takie jak Nike i Adidas walczyły w pocie czoła o utrzymanie się w strefie wirtualnej ze swoją sprzedażą. Coś musiało się jednak zmienić.

Rewolucja e-commerce

We wrześniu 2011roku butik z odzieżą i obuwiem streetwearowym Kith uruchomił swój portal o nazwie Shopify. Momeny ten zbiegł się z otwarciem ich pierwszego miejsca sprzedaży detalicznej, co wszystko zmieniło w mgnieniu oka. Premiery produktów miały miejsce w tym samym czasie zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i w Internecie. To pozwalało klientom z całego świata na kupno produktów, które dotychczas były dostępne tylko dla lokalnych mieszkańców. Marka Kith wręcz eksplodowała. Cały świat butikowy i sneakersowy szybko podążyły za krokiem marki Kith. Witryna Shopify pozwalała klientowi niekomercyjnemu uczestniczyć nie tylko w handlu elektronicznym, ale także korzystać ze światowej klasy witryny, która wyglądała świetnie i działała jeszcze lepiej. Firma Shopify mogła obsłużyć każdy ruch na swojej stronie, a ekskluzywne, ograniczone nakładem produkcyjnym spodnie czy buty mogły być od tej pory sprzedawane online niemal bez przerwy. Dostępni na kliknięcie klienci z całego świata były ogromnym bodźcem dla sklepów z butami do zmian swoich przyzwyczajeń i zachowań. Po raz pierwszy handel detaliczny był całkowicie sprawiedliwy. Dziecko z małego miasteczka w Kanadzie miał mniej więcej taką samą szansę kupić nową parę kicksów Ronnie’ego Fiegsa, jak ktoś mieszkający od lat na Manhattanie. W następstwie tego, marki odzieży i obuwia sportowego oraz sprzedawcy detaliczni sieci również poprawiły swoją infrastrukturę i sposób funkcjonowania. Klienci zaś zareagowali na te zmiany swoimi ciężko zarobionymi pieniędzmi.

Kto kombinuje ten żyje

Zaawansowani komputerowo i technologicznie sneakerheadzi zaczęli wyszukiwać w sklepach on-line niezwykłych okazji i szybko rozpoznali, że istnieją sposoby, aby przyspieszyć swoje zakupy i zyskać przewagę nad innymi klientami. Wszystko zaczęło się od prostej automatyzacji przeglądarki, która symulowała kliknięcia i wypełniała automatycznie formularze płatności. Boty wykonujące podobne ruchy w dużym stopniu polegały na wyglądzie formularza i prawdopodobieństwie danego miejsca, więc sposób ten był mocno niedoskonały i niepewny. W momencie, gdy sprzedawca zmienił projekt swojej witryny, boty miały problem i nie działały poprawnie, ponieważ zostały zakodowane do starej wersji wyglądu strony. Drugie pokolenie botów walczących o zakup sneakersów było o wiele bardziej zaawansowane. Twórcy botów badali platformy handlu elektronicznego i studiowali pełną dokumentację programistów, aby znaleźć sposoby na szybkie dodawanie produktów do koszyka. W końcu boty zostały przeniesione z przeglądarek bezpośrednio na serwery, dzięki czemu uzyskały dodatkową szybkość. Boty na serwerze mogły symulować działania setek klientów w ciągu kilku sekund. Począwszy od roku 2009 świat sneakersowy nie był już zatem taki sam dla sneakerheadów. To, co niegdyś stanowiło regionalną przewagę dla klientów z dużych obszarów metropolitalnych, było obecnie w zasięgu ręki osób o zdolnościach programistycznych oraz tych, którzy byli gotowi płacić za korzystanie z botów.

Walka z botami

Gdyby boty były łatwe do zatrzymania, ktoś już by to zrobił. Zanim ktokolwiek rozpocznie walkę z botami, musi je zidentyfikować w czasie rzeczywistym i to okazało się najtrudniejszym elementem dla marek obuwniczych. Wyobraźmy sobie kilkaset tysięcy osób gorączkowo odświeżających stronę przeglądarki i czekających, aż na witrynie pojawią się wymarzone kicksy. W tym samym czasie wiele botów uruchamia dokładnie taką samą aktywność. Gdy produkt jest wreszcie dostępny, tworzy się prawdziwy chaos. Niektórzy klienci dodają buty do koszyka, inni w tym czasie wprowadzają informacje o swoich adresach, niektórzy przetwarzają swoje płatności, a inni wciąż panicznie odświeżają stronę. Wśród wszystkich tych czynności mechanizm sklepu internetowego musi podjąć milisekundowe decyzje dla każdego odwiedzającego i ustalić czy pozwolić mu na dalsze postępowanie, czy też zablokować dany zakup. Mechanizm taki musi być idealny, ponieważ prawdziwi klienci brani za bota popadają we frustracje. Ci, którzy działają w sklepie niezwykle szybko mogą zostać pomyleni z botem bardzo łatwo. Identyfikacja botów jest więc bardzo trudna. Automatyzacja e-commerce została zbudowana w celu powielania zachowań prawdziwego, realnego klienta, a podstawowa technologia, na której bazuje Internet, potrafi czynić to zadziwiająco sprawnie. Pomimo wszystkich fantazyjnych elementów interaktywnych witryny w przeglądarce internetowej, za kulisami komputer wysyła wciąż bardzo proste żądania tekstowe dotyczące zawartości strony i przedstawia użytkownikom proste informacje w postaci formularza przy składaniu zamówienia. Działanie bota w trakcie jego wypełniania jest niemal identyczne z tym wykonywanym przez sneakerheadów. Aby jeszcze bardziej skomplikować sprawy, prawdziwi klienci mogą działać na stronie zaskakująco szybko. Szybkość Internetu wzrasta, a osoby używające autouzupełniania w przeglądarce sprawiają, że różnica między ich działaniem, a botem jest na tyle mała, że systemy niejednokrotnie decydują się na blokowanie transakcji. Tymczasem jest to ostatnią rzeczą, jaką marka Jordan Brand, Adidas czy Reebok chce zrobić – jest to przecież powstrzymanie potencjalnego klienta przed wpłaceniem sporej ilości pieniędzy.

Ciężki los kolekcjonerów

W roku 2010 nie byliśmy w stanie kupić ekskluzywnych sneakersów, ponieważ strony internetowe je sprzedające niemal nie istniały, natomiast teraz nie możemy kupić wypatrzonych butów sportowych, które chcemy, ponieważ boty zajmują naszą kolejkę w pogoni za upragnionym rozmiarem i modelem. Trudność sytuacji polega także na tym, że popyt jest znacznie większy niż podaż i nawet likwidacja botów nie powstrzyma szaleńczych walk on-line. Nierzadko dzieje się tak, że obuwnicza marka wypuszcza po 10-20 par butów online i w jednym momencie ma 50 tysięcy lub nawet więcej unikalnych odwiedzających na stronie próbujących je kupić. Jeśli do całej puli dorzucimy boty, klient ma właściwie zero procent szansy na swój zakup. Dzięki temu te wyjątkowe 10-20 par sprzeda się w mniej niż 10 sekund, a kolekcjonerom pozostanie obycie się smakiem.

Rozwiązanie problemu?

Pomimo frustrujących okoliczności, sprzedawcy detaliczni i platformy e-commerce nieustannie ciężko działają nad tym, jak złagodzić obecność botów. Wiele marek decyduje się na budowę technologii, które identyfikowałyby aktywność botów jeszcze przed zakończeniem procesu zakupów. Takie rozwiązanie po przetworzeniu oczywiście może doprowadzić do anulowania zamówień składanych przez boty, ale nie powstrzyma botów od zajmowania pierwszego miejsca w kolejce chętnych. Obecnie platformy e-commerce, takie jak wspomniana Shopify Plus posiadają technologie identyfikacji botów, takie jak choćby znana wszystkim ReCaptcha. Rozwiązanie to jest w miarę skutecznie i wydaje się, że jest to krok we właściwym kierunku. Niektóre sklepy zadają swoim klientom różnego rodzaju pytania o ciekawostki, które również skutecznie odsiewają boty.

Jasna przyszłość?

Świat e-commerce zmienia się tak szybko, że trudno spekulować, jaką rolę będą odgrywać boty w przyszłości. Większość analityków zgadza się, że handel cyfrowy jest oczywistą wizją przyszłości i zjawisko to już dobrze widać w przypadku sneakerheadów. Warto pogodzić się z tym, że boty po prostu będą nam przeszkadzać w świecie butów, zanim nowoczesna technologia rzeczywiście dostarczy odpowiedniego rozwiązania. Firmy i handlarze butami sportowymi zwiększają ceny i produkują większe ilości par, co nieco powstrzymuje batalie, jednak to sprawia, że w siłę rośnie rynek wtórny obuwia.  Niezależnie od kierunku rozwoju marketingu on-line w najbliższych latach, jest bardzo mało prawdopodobne, aby boty zniknęły z wirtualnego świata całkowicie. W rzeczywistości świat sneakersów jest prawdopodobnie czubkiem góry lodowej, jeśli chodzi o sposoby wykorzystywania botów.

sneakers

Leave a Comment